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Trade Marketing

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Quem nunca aceitou provar um suco ou café oferecido nos corredores de algum supermercado e, quem sabe, acabou até comprando o produto exposto? Quem nunca comprou aquele chocolatinho colocado estrategicamente do lado do caixa? Quem nunca estava na rua, recebeu algum panfleto e achou o serviço divulgado interessante?

Todas essas situações tão corriqueiras e rotineiras envolvem um tipo de marketing muito específico chamado de Trade Marketing.

De acordo com a pesquisa “O que as agências, a indústria e o varejo pensam sobre o Trade Marketing?”, realizada pela Associação de Marketing Promocional (Ampro) e Omelete Consultoria, 99% dos representantes entrevistados apontam um crescimento significativo na importância do trabalho desenvolvido pelo Trade Marketing nos últimos cinco anos.


Mas o que exatamente é o Trade Marketing?


Você conhece o termo B2B? A expressão significa Business to Business e, em uma tradução livre, quer dizer Empresa para Empresa. O termo se refere a empresas que fornecem serviços e produtos diretamente para outras empresas e não para o consumidor final. Empresas que trabalham com o Trade Marketing são categorizadas como B2B por natureza e, por isso, entender o conceito de B2B já é meio caminho andado para compreender o Trade Marketing em si.

A ideia de Trade Marketing engloba o processo de posicionamento de uma marca ou de produtos no mercado e em pontos de vendas específicos. Mas, diferente do que muitos pensam, o Trade Marketing vai muito além da gestão de promotores ou do desenvolvimento de formas de merchandising. Os profissionais de Trade Marketing pensam em diversas etapas de marketing, desde a embalagem do produto até onde e como ele vai ser colocado na prateleira. É por isso que tanto os panfletinhos de promoções entregues na rua, quanto a moça que te oferece um copo de suco no mercado fazem parte ativa do Trade Marketing.

De forma muito resumida e clara: Trade Marketing é sobre como o público vai ver tal produto ou serviço. Não é apenas sobre colocar a marca no radar do consumidor/usuário, mas é principalmente sobre como esse processo vai ser feito. Consequentemente, um profissional que lida com Trade Marketing tem que saber lidar com ideias e processos extremamente complexos que devem tentar enxergar visões, posições e opiniões distintas.

Antes de tudo é preciso tentar enxergar pelos olhos dos distribuidores. São eles que vão colocar as ideias do profissional de Trade Marketing em prática. São eles quem vão lidar diretamente com o consumidor final. São eles quem vão, de fato, trazer o lucro. Ou seja, quem lida com Trade Marketing precisa entender as necessidades, receios e pontos fortes dos distribuidores.

E antes de guiar o distribuidor, o responsável pelo Trade Marketing precisa alinhar dois pontos de vista: o do fornecedor e o do distribuidor. É necessário elaborar estratégias e formas de comunicação que satisfaçam ambas as posições e visões, sem restringir ou reprimir. É crucial encontrar equilíbrio entre os objetivos entre as duas empresas. Afinal, além de ser o meio entre o produto e o consumidor, o distribuidor também pode precisar de auxílio para colocar algumas estratégias em prática.

Tudo isso para, finalmente, chegarmos na pessoa pela qual todo esse processo é feito: o consumidor/usuário. Ele é só a pessoa que entrega o dinheiro e cuja atenção tem que ser conquistada, e, por isso, também tem uma grande influência durante o processo de Trade Marketing. Afinal, mesmo sendo um formato estritamente B2B, toda a lógica que compõe o Trade Marketing se baseia na percepção do público em torno do produto/serviço e em como aprimorar essa percepção.

Inclusive, vale ressaltar uma mudança significativa que aconteceu no meio de Trade Marketing recentemente: a estratégia conhecida como push ou selling in, que é definida pela ideia de que a indústria vende o que quer e simplesmente empurra os produtos para o consumidor. Ultimamente essa ideia tem sido substituída pela de pull ou selling out, que gira em torno do exato oposto do push: tudo tem início a partir da demanda e interesse do público. A partir desse fundamento, o profissional de Trade Marketing precisa entender os gostos e vontades do público alvo do serviço/produto para saber como ofertá-lo corretamente.


Como o Trade Marketing funciona na prática


Os conceitos de Trade Marketing podem até não ser tão complicados de serem compreendidos, mas exemplos mais práticos sempre ajudam a entender qualquer tipo de tema de estudo. Então imaginemos analisemos um exemplo prático:

Exposto durante em 2017 no Conarec, um congresso de imensa influência dedicado ao atendimento ao cliente, o caso de algumas regionais da operadora telefônica TIM é um ótimo caso de Trade Marketing que funcionou com excelência. De acordo Simone Sena, gerente sênior da TIM, a estratégia de simplesmente colocar promotores nos pontos de vendas não estava trazendo os resultados esperados. Era necessário, portanto, mudar a forma de comunicação e de divulgação dos produtos ofertados.

Para tentar resolver a situação, a empresa contratou uma empresa especializada em aprimorar a relação entre empresas e seus clientes, e em Trade Marketing.

A estratégia pensada para contornar os resultados baixos envolveu a contratação de novos promotores de áreas distintas entre si: promotores virtuais, especialistas, fixos e volantes. Ao todo, os profissionais focaram em fortalecer a comunicação com o usuário, dar suporte ao time de vendas, ganhar mais tempo durante o processo de atendimento ao cliente, desenvolver premiações para colaboradores com algum destaque, etc. Tudo isso para conseguir impulsionar as vendas de planos Controle e planos Pré-Pagos.

Depois de dois anos aplicando as estratégias, os resultados não poderiam ter sido melhores. A regional da TIM ganhou o título de melhor empresa de varejo no meio em que atua. Em 2017, o foco na melhoria do atendimento online trouxe resultados que fazem os olhos arregalaram: as ocorrências de suporte via ligações caiu 4%.

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